海报新闻记者 秦文 报道
7月22日，一则渠道调整消息搅动运动零售市场：耐克官宣自2027年1月起，全面收回滔搏国际在国内线上平台的耐克产品销售权限。作为耐克中国大陆最大零售合作商，滔搏受此利空影响，当日港股盘中股价大跌超20%。
针对该重大调整，7月22日上午，海报新闻记者致电耐克官方客服核实相关公告内容，但客服并未正面回应事件细节，仅指引记者查阅耐克官网针对此事件发布的公告。记者看到，该公告于7月22日发布，公告显示，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态。自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
耐克方面发布的公告内容
事实上，此次线上渠道收权，是耐克在大中华区营收持续下滑背景下，重塑数字营销体系、把控品牌运营主导权的关键举措。
据滔搏港交所披露公告，企业于7月21日收盘后收到耐克正式通知，线上经销合作即将终止。财报数据显示，滔搏此前财年内，耐克线上业务收入占集团总营收22%，此番变动短期内将对企业经营形成显著压力。
而在耐克提供的公告中，滔搏董事长于武表态，认可耐克渠道优化的长期价值，后续双方将聚焦线下门店运营继续深度合作，依托实体门店深耕各级城市市场，打造线下运动消费场景。
“滔搏公司作为耐克公司在中国大陆最大的经销商，双方本着互利双赢的原则共同发展，已历经27年。此次调整从短期看，将对公司业务产生明显压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展，进一步提升消费者体验和产品吸引力。”于武表示，未来，将继续与耐克紧密合作，充分发挥在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。
耐克官方发布公告阐释渠道改革逻辑，公司计划剥离碎片化的第三方线上经销店铺，将天猫、京东、抖音品牌官方旗舰店，搭配耐克官网、Nike App打造为统一官方线上购物入口。
“作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。”耐克品牌方面表示，这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯时，品牌也会变得更加强大。
渠道变革的背后，是耐克2026财年大中华区业绩持续承压的现状。7月1日耐克发布全年财报，集团整体营收464亿美元，同比持平，但大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑11%，第四季度单季营收12.97亿美元，降幅达12%。库存虽实现双位数去化，但本土市场连续多个季度营收走低，倒逼耐克加速业务模式革新。耐克CEO贺雁峰直言，大中华区具备长期增长潜力，公司将以本土化产品、本土化运营为核心，重塑在华商业模式。
在渠道收拢的同时，耐克通过足球、篮球、跑步、户外多大赛道深耕本土社群，对冲业绩压力。足球领域，品牌短片全网播放量突破15亿，国家队球衣销量已达到2022年同期的2.5倍；耐高篮球赛事打造潮流文化场景，金镶玉国风元素球鞋广受国内消费者青睐；女子夜跑、越野户外等细分项目落地多城，带动跑步、ACG户外业务稳健增长，多品类线下门店沉浸式改造，持续维系品牌年轻受众粘性。
事实上，耐克放弃第三方线上经销，本质是从“经销商主导分销”转向“品牌直营线上与经销商深耕线下”的双线模式。
短期来看，滔搏等老牌经销商营收缩水、线上商品供给收紧或引发市场阵痛；长期维度，耐克或许能够精准管控定价、新品发售节奏，扭转线上价格乱象。对于滔搏而言，业务重心全面转向线下实体门店，也是零售经销商转型的必经之路。耐克能否依托渠道重构叠加本土运动内容运营，扭转大中华区营收颓势，仍有待后续市场数据验证。
